Temos acompanhado nesses últimos anos uma mudança muito grande nos perfis de receitas e patrocínios no futebol brasileiro. A “invasão” das bets, ou casa de apostas, nos uniformes de clubes e placas publicitárias no Brasil tem sido significativa. Acho interessante analisar cada um desses fenômenos, que hoje abastecem os cofres de instituições esportivas de forma substancial.
No Marketing, o termo naming rights diz respeito à concessão de direito sobre a propriedade de nome de um local para uma marca. E esse tem sido um caminho seguido por clubes de futebol para associar o nome de estádio ou patrimônio a grandes players do mercado.
Já vimos o antigo Parque Antartica (que já não seria um naming rights informal?) se transformar em Allianz Parque, o mesmo ocorrendo com a Arena Itaquera, que se tornou a Neo Ǫuimica Arena, entre outros.
É uma inteligente saída dos clubes para engrossar seus orçamentos e poder ganhar mais poder financeiro nesse futebol cada vez mais competitivo e caro. A concessão envolve muito mais que “nomear” o espaço, agregando grandes ações de marketing, como branding, ativações de produtos e serviços e de engajamento com o torcedor. Os valores pagos chamam a atenção! Como novos e bons exemplos, o Morumbis, em que o São Paulo Futebol Clube receberá cerca de R$ 30 milhões por ano, pelo prazo de 3 anos, e a Arena Mercado Livre, em que o grupo que tem a concessão do estádio do Pacaembu receberá cerca de R$ 1 bilhão de reais por 30 anos.
Muitos torcedores apaixonados ainda contestam a mudança dos nomes dos seus estádios, muitas vezes tradicionais e que trazem consigo histórias importantes, porém já imaginam que um dia, a mudança poderá ser real. Ë óbvio que nem todos os estádios conseguirão vender seus naming rights, devido à marca criada pela história, porém veremos cada vez novas arenas com nomes de marcas. É uma das molas propulsoras do business no esporte. Assim como os patrocínios, com cifras cada vez maiores, das casas de apostas nos uniformes do seu time de coração.
Para se ter uma ideia do tamanho dessa massa de patrocínio, 36 dos 40 clubes que disputam as séries A e B do Brasileirão, têm alguma plataforma de apostas estampada em suas camisas, e são cada vez mais vistas em posição de “patrocínio master” também. Nos quatro grandes clubes de São Paulo, apenas o Palmeiras não tem esse tipo de patrocínio. No ano de 2023, esses patrocínios movimentaram cerca de meio bilhão de reais. São valores que engrossam as receitas dos clubes e que devem melhorar significativamente o seu nível de competitividade, ao menos, é a expectativa do torcedor.
Então, pode ir se acostumando, caro torcedor! Novos nomes de estádios e ações de merchandising das bets associadas ao seu time de coração serão intensificadas a cada competição. Acostume-se com cada uma delas, afinal é delas também que surgem as receitas para aquela contratação bombástica ou da manutenção do craque. Em tempos de “futebol business”, isso se tronará cada vez mais corriqueiro.
E aí, torcedor! Vamos “dar um green” ou pedir Bis a cada gol?
Marcos Bonequini | @marcosbonequini
